Fotograma del anucnio de Skechers trasmitido durante el Super Bowl de 2013

Fotograma del anuncio de Skechers trasmitido durante el Super Bowl de 2013

Esta semana, la revista Forbes publicó un artículo titulado “Sí, un anuncio de Super Bowl Realmente vale $ 4 millones”, escrito por Rob Siltanen, quien es fundador y director creativo de Siltanen & Partners. Esta compañía ha realizado un buen número de comerciales que han sido transmitidos durante el Super Bowl.

En su texto, Siltanen señala que el año pasado más de 108 millones de personas vieron el Super Bowl, y afirma que según algunos estudios el 50% de la audiencia solamente encendió el televisor para ver los anuncios. El publicista señala que “los comerciales son frecuentemente considerados como interrupciones en la diversión que amamos. Pero los comerciales del Super Bowl son distintos, en vez de ser vistos como intrusos, son como los invitados imprescindibles para que la fiesta continúe”.

Este año, el costo por 30 segundos de comercial durante el partido es de 4 millones de dólares (el año pasado el costo fue de 3.4 millones de dólares), a lo cual hay que sumar los costos de producción, que pueden alcanzar un millón de dólares e incluso más dependiendo de lo “extravagante del concepto”. A esto hay cabría agregar que se pueden recibir críticas adversas sobre la creatividad del anuncio y que no existe garantía de que la marca vaya a vender, por lo cual algunos mercadólogos afirmen que el enorme precio que se paga no vale la pena, señala Siltanen.

Sin embargo, el director creativo señala que bajo su óptica invertir en el Super Bowl es una de las mejores decisiones que puede tomar alguna compañía, esto debido a su enorme audiencia y a la resonancia que un anuncio puede lograr. Como ejemplo toma los anuncios que en el 2012 y el 2013 realizó su compañía para Skechers, los cuales fueron reproducidos en más de 200 repetidoras a lo largo de Estados Unidos, discutidos y reseñados por periódicos, estaciones de radio y blogs, además de tener millones de reproducciones en YouTube. “El valor que la relaciones públicas obtuvieron para este spot, fácilmente cuadruplicó el costo actual de un comercial en el Super Bowl”.

El objetivo de todo esto son las ventas, señala el articulista, y desde que en febrero de 2012 Skechers se anunció en el Super Bowl ha registrado en dos años un incremento en sus ventas de en promedio 26%. Esto no se puede atribuir sólo al Super Bowl, pero lo que no se puede negar, dijo, es que el realizar el esfuerzo correcto para anunciarse en el juego más importante de la NFL se logró dar un impulso a toda la marca.

En este sentido, Siltanen señala que los anuncios en este juego también han jugado un papel clave para redefinirse y arrancar las ventas de marcas como Audi y Chrysler que desde hace siete años se han anunciado en el Super Bowl de manera ininterrumpida.

El creativo también alerta que no se trata de un lugar para que se anuncien todos o para todas la marcas. “Si tienes un mensaje serio que necesitas transmitir, debes pensarlo dos veces antes de presentarlo ante una audiencia que está conectada con una fiesta”. Tampoco es un buen sitio para aquellos a quienes no les agrada el escrutinio, ya que hay todo tipo de encuestas y mediciones, además de las reseñas: “La mañana del lunes siguiente, el rendimiento del comercial de su marca será comparado con la de todos los competidores y se hablara de ello a través de la Televisión, periódicos y las redes sociales a través de todo el mundo”.

Las consideraciones de Siltanen son respaldadas por la cantidad de millones que se invierten cada año durante el Super Bowl. Este 31 de enero, la empresa Nielsen –especializada en audiencias y consumo– publica en su sitio de Internet que entre entre 2009 y 2013 los sectores que más han invertido en publicidad durante el “Súper domingo” son el automotriz con 298 millones de dólares, el cervecero con 149 millones, el cinematográfico con 130 millones, el de bebidas carbonatadas con 89 millones y el de chips de tortillas con 42 millones.