¿Será posible que en una nueva caja de cereal, en una canción de moda, en una película animada o en la campaña de un refresco, exista una cruzada de conquista entre los países dominantes por asegurar el control de las imágenes y de las ideas que consumirán los países emergentes? El fenómeno no es nuevo, se llamaba “penetración cultural” en los sesenta y setenta, muchos recordarán el famoso libro Para leer al Pato Donald de Ariel Dorfman; sin embargo, las diferencias radican en que esta vez la influencia es más veloz gracias a los medios tecnológicos, y que esta guerra de conquista comienza a cobrar una mayor importancia que la guerra con armas.

Y si ya no son necesarios marines y soldados para desembarcar en las playas extranjeras, ¿quién conquistará a los países emergentes? A decir de Fréderic Martel, los conquistadores son Shakira, Oprah, Kung Fu Panda, Tintín y Ricky Martin, entre muchos otros.

    Además, con ellos (es decir, con la música, las películas, los reality shows, y el multiculturalismo) llegan también ciertos “valores”, palabras e ideas, como libertad, democracia, movilización social, economía de mercado, integración de minorías, mezclados con lo cool, lo trendy, lo hipster. ¿Y quiénes son los generales que coordinan esta guerra? Google, You Tube, MySpace y Facebook.

     Esto es lo que se llama soft power (en contraposición con la fuerza militar, la imposición económica e industrial, conocida como hard power), un movimiento de atracción que utiliza Estados Unidos para mejorar su imagen e influir tanto en la alta cultura como en la popular, en esto, dice uno de los más de mil entrevistados por Martel a lo largo de todo el mundo, “Harvard no se diferencia de Hollywood”.

    Pero ahora, y ésta es quizás la diferencia principal con respecto a la penetración cultural de los sesenta y setenta, Martel asegura que “ha estallado la guerra mundial de los contenidos”, y TV Globo en Río de Janeiro, Sony en Tokio, Telesur en Caracas, Televisa en México, Al Yazira en Qatar y Shanghai Media Group en China, comienzan a competir no tanto por la hegemonía de contenidos, sino por formar parte del entertainment y la cultura mainstream.

     ¿Qué es lo que entiende Frédéric Martel por cultura mainstream? Es difícil glosar un libro de más de 400 páginas que además continúa en fredericmartel.com donde se encuentran nombres y datos estadísticos, y algunas de las entrevistas que realizó para conformar Cultura Mainstream; sin embargo, se podría decir que los fenómenos del espectáculo y culturales que emergen de este modelo, son fabricados específicamente para cada región geopolítica, suelen integrar minorías raciales o sexuales, (como los realities de MTV) con el fin de integrar a estos grupos en los mismos gustos, motivos e ideas que el resto de las personas. Sin importar cuál sea el mercado, amas de casa lo mismo que gays, la cultura mainstream ofrece un pequeño sueño, cubre una necesidad (verse reflejado en pantalla, tener sus propias revistas o páginas en Internet).

     Por otro lado, si con frecuencia se cree que las redes sociales cumplen con una suerte de nicho para la disidencia, para la opinión estrictamente personal o para el reporteo ciudadano, Martel asegura que gracias a las grandes compañías, léase Google-YouTube-Facebook, la cultura mainstream se ha reforzado, y ha podido llegar a lugares nunca imaginados en tiempo real. En la red, el éxito refuerza al éxito (pienso, para poner un ejemplo de nuestro país, en el reciente fenómeno de chotear los comentarios de Ninel Conde, me pregunto si lejos de socavar su popularidad, los que inventaban chistes de Ninel sólo la convirtieron en un memo mediático).

     Pero lo más importante de todo es el raiting: “las cifras se perciben en Estados Unidos como una especie de sanción del público, en la que se mezclan éxito comercial y legitimidad democrática”, asegura Martel.

     Para la cultura mainstream, la crítica se convierte en un prejuicio de clase, o de falta de pertenencia (si dices que algo no te gusta, en el fondo es porque te gustaría pertenecer a ese grupo chic) y de este modo la popularidad se convierte en único juicio “neutro” y fiable. “El mercado mainstream ha adquirido en Estados Unidos una especie de valor moral, porque se considera que es el resultado de unas elecciones reales por parte del público”

     Es lamentable que Martel no encuentre en su libro espacio para discutir este mismo modelo entre los políticos, donde esas “elecciones reales” se encuentran fuera de la casilla de votos, y también gracias a su popularidad, su atractivo físico, combinado con una vida telenovelesca y un fuerte campaña de imagen, se fabrica la idea de legitimidad plural y masiva.

      En suma, la lucha por los contenidos busca conseguir una hegemonía ideológica, que a la vez exprese los anhelos íntimos de la mayoría dominada (o colonizada a través de los contenidos) y los intereses de las fuerzas dominantes. Es una suerte de intercambio: si eres de color u homosexual, por poner dos ejemplos, puedes entrar al mainstream a cambio de que también sigas las pautas de consumo, de individualismo, en un acuerdo que adquiere la forma de consenso. Sólo que se trata menos de una reivindicación social que de una negociación de intereses.

     Así, la cultura mainstream puede adoptar todos los rostros (hindú, mexicano, chino, brasileño, árabe) sin que por ello cambie un ápice su ideología. El vínculo que se mantiene entre geografías tan diversas es el del capital (turismo, música, películas, Best Sellers, y moda).

     En este libro, Frédéric Martel ha creado un mapa de la cultura mainstream: de las telenovelas de Televisa a los noticieros de Al Yazira, del Harvard Faculty Club a las favelas brasileñas, de los estudios cinematográficos de Bombay a los estudios de televisión de Dubai de donde saldrán los actores, la música, los gags y su timing, las ideas y las nuevas sensaciones, que a su vez serán repetidas a través de fotos, anuncios y chismes en miles de sitios en la red; pero aún más importante, Martel consigue detallar cómo se fabrica, se populariza y en última instancia se impone en todo el mundo a través de una figura del entertainment, un modelo de sociedad; y cómo se conquista otro país, a otra cultura, sin disparar un solo tiro.

Fréderic Martel, Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas, Taurus, México, 2011.